Reclamele subliminale și efectul asupra comportamentului cumpărătorilor

Reclamele subliminale constituie un subiect controversat. În comparație cu publicitatea obișnuită, ele folosesc stimuli a căror intensitate se situează sub pragul de percepție conștientă.

Unele cercetări sugerează faptul că acești stimuli pot avea o acțiune persuasivă asupra consumatorilor, adică le pot influența comportamentul de cumpărare a anumitor produse, chiar dacă ei nu își dau seama.

Mesajele subliminale sunt în general camuflate, ascunse în cuvinte și simboluri din reclame, existând în toate tipurile de publicitate (TV, radio, scrisă).

Haideți să presupunem că ne aflăm într-o cameră luminată numai de 100 de lumânări la care adăugăm una. Cu siguranță vom percepe o diferență minoră de lumină. Dar dacă în cameră erau inițial 1000 de lumânări, nu vom percepe în mod conștient o diferență de iluminare atunci când adaugăm încă o lumânare. Simbolurile sau cuvintele subliminale din reclame reprezintă acea lumânare deoarece sunt dificil de recunoscut la prima încercare.

Reclamele subliminale afectează atât atitudinile cât și comportamentele noastre de cumpărare. Cele mai multe simboluri subliminare sunt extensii ale inconștientului legate de diverse probleme mentale și emoționale. De exemplu Carl Jung, medic psihiatru și psiholog a analizat reclama unui automobil în care sute de mașinuțe formează marca respectivă. El consideră că mașinuțele au un efect asupra minții publicului, aducând la suprafață amintiri inconștiente din copilărie. Dacă aceste amintiri sunt plăcute, plăcerea poate fi asociată în mod inconștient cu produsul.

Reclamele TV au la bază o puternică cercetare în domeniul motivațional. Ele au menirea de a atrage atenția consumatorului, de a crea interes, dorință și de a-i face pe oameni să reacționeze.

Dacă am face un mic experiment și am urmări cu încetinitorul reclamele la săpun de exemplu, vom observa că acestea conțin subliminal imagini cu organe genitale expuse, în timp ce la nivel conștient acestea sunt acoperite cu prosoape sau cu spumă de săpun. Aceste tipuri de sexualitate sugestivă apar în cantități semnificative. Cel mai des sunt folosite simboluri falice care includ gâturi, săgeți, automobile, creioane, țigări și altele. Foarte multe reclame, în special cele la țigări sau alcool, sunt pline de cuvinte ascunse și simboluri sexuale.

Pentru agenții de publicitate, tehnica stimulării subliminale poate avea unele beneficii. Însă specialiștii au ajuns la concluzia că pe termen lung, reclamele subliminale nu au eficacitate, comportamentul putând fi direcționat dispre unul specific ( de exemplu: cumpărarea unui anuit săpun) spre unul general (cumpărarea oricărui săpun). Un alt studiu arată că înfluența reclamei subliminale este următoarea: dacă îți este foarte sete și ai o preferință pentru băutura care a fost prezentată la nivel subliminal, vei alege băutura care îți place în general. Dacă îți e foarte sete și nu ai o preferință pentru nici o băutură în mod deosebit, atunci vei fi tentat să alegi băutura prezentată subliminal. Dacă îți e foarte sete, iar băutura prezentată subliminal nu e printre preferatele tale, vei avea tendința să o alegi ca urmare a reclamei, ceea ce este în contradicție cu obiceiul tău de până acum. Însă atunci când nu îți este sete, reclama subliminală nu te influențează, având tendința de a cumpăra băutura care îți place în general.

reclama4

S-a dovedit că alte tehnici care se bazează pe învățare și memorare au o eficacitate mai mare pe termen lung. Inducerea unui comportament de învățare este mai sigură, mai puțin costisitoare și nu ridică probleme de etică.

Experimentele realizate în toată lumea în ultimii ani arată că nu trebuie să ne îngrijorăm. Comportamentul uman nu poate fi controlat în urma mesajelor subliminale, dar poate fi indus un comportament de direcționare cu caracter general. Publicitatea subliminală poate avea efecte asupra alegerilor noastre având efecte dacă suntem deja motivați să facem un anumit lucru, dar nu ne va transforma în roboți. Nu ne va determina să facem ceva ce nu vrem.

Așa că vă puteți uita la filme, puteți citi reviste sau să ascultați radioul fără să vă faceți griji că veți fi influențați într-o așa manieră încât nu vă veți putea controla.

Articol publicat in Ziarul de Bacau nr.3454 din 21 august 2014.

Sorina Chicuş
Psiholog clinician – psihoterapeut
www.psihoterapiebacau.ro